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成熟公司持續創新的秘訣

凱洛格管理學院 2017年11月23日

《凱洛格洞察》(Kellogg Insight) 是一本探討商業研究和想法的雜志,包含了來自美國西北大學凱洛格管理學院世界級學者與教師的真知灼見。凱洛格管理學院是一所世界領先的商學院,提供范圍廣泛、面向全球的學習機會。
激烈的商界競爭讓每家企業都保持警醒,那些成熟公司若想抵御競爭對手發起的挑戰,就必須保持創新,并且像顛覆者一樣思考。

公司如何走向失敗之路?用海明威的話說,有兩種途徑:“漸變和突變?!?/p>

例如,成熟公司往往著重于短期財務與業務目標,不僅無視羽翼未豐的競爭對手,直到其羽翼豐滿,而且也忽略微小的市場趨勢,直到它們變成極具影響力的主流。

這與成功顛覆者的作為正好相反。這類公司能嗅聞到一切微小、可能改變市場的潛在趨勢,以便立穩根基,然后向較大的公司發起挑戰。

“成熟公司必須開始像顛覆者一樣思考?!眲P洛格學院創新與企業家學講師保羅·厄爾如是說?!斑@不是可有可無的選擇,他們的生存正在受到威脅?!?/p>

厄爾已經看到了雙方創新的艱難:他曾經幫助成立創業公司,例如品牌收購公司River West Brands和在2015年被Bacardi收購的酒類公司Angel’s Envy,另外他還在數家全球公司擔任過內部企業家。他目前則開了一家名為Paul Earle & Company的公司,針對創新與新創事業向大公司提供建議。借鑒這些經驗,他向成熟公司提供如何才能保持領先于顛覆者的訣竅。

建立并宣傳內部企業家文化

公司領導者如果希望提振公司的內部企業家精神,就需要在公司內部建立一種支持員工自由發揮實驗精神的文化。根據厄爾的看法,這是一個直截了當的過程,不需要任何竅門。

“我認為這是二選一的情況:重視內部企業家精神的公司將取得成功,不重視的公司將落在后面。通過成為員工構想的擁護者,并且消除公司的官僚程序,你就使員工能夠釋放出能量?!倍驙栒f道。

經理和創新領導者應該具備廣闊的視野,讓有趣并且可以快速執行的構想順利獲得批準,允許一人做主全權批核,而不是經過層層上報到高級領導層的繁瑣審批程序。厄爾指出,放棄控制權并非總是那么容易做到的,但若想在日益激烈的競爭中處于不敗之地,就必須這么做。

另外,大公司將內部企業家精神向外宣傳推廣,也是很重要的。對于更加成熟的公司,招聘是既嚴肅又面臨著與日俱增的挑戰,因為這類公司往往被歸類為陳腐過時或停滯不前。因此,厄爾建議將自由實驗精神轉變成招聘工具。

“這些公司需要向最優秀和最聰明的人證明,你可以在這里創造新事業,而且如果你的構想足夠好,你就會得到管理層的支持?!倍驙栒f道。

支持新場景和角色扮演

為內部企業家備好舞臺供其大展身手的成熟公司需要跳出習慣的思維方式。厄爾建議換個場景,再加上一些角色扮演。

他說:“公司需要擺脫在辦公室內閉門造車的模式。如果你想學會打棒球,去棒球場是相當好的主意?!?/p>

這意味著不僅是參觀當地的孵化器,而且意味著在這些孵化器內建立工作小組,正如寶潔公司過去開發新穎產品和業務模型時所采取的方式。

當時,寶潔將一個團隊從辛辛那提市的公司總部派到位于芝加哥的1871孵化器,這種做法“完全離開了自己的舒適區和地理區域”,厄爾說。這項實驗的成果是Tide Spin,一家目前在芝加哥試點運營的按需服務的洗衣和干洗服務公司。

厄爾也經常鼓勵創新者嘗試另外一個同樣有效的做法,那就是把自己想象成如果是薩拉·布萊克利、理查德·布蘭森、謝家華那樣的成功創業家,會如何解決問題。

“這種角色扮演可能會創造出在大公司模式下無法得到的決策?!彼f?!皢柲阕约骸绻抢聿榈隆げ继m森,會怎么做?’可以激發出各種構想?!?/p>

從簡單的原型和小市場著眼

一般而言,大公司傾向于大格局思考?!叭欢@些公司需要開始像創業公司那樣做了,也就是推動在開始時可能是很小的概念?!倍驙栒f。要實現這種情況,公司應該遵循兩大原則:快速建立原型和小格局思考。

“一個好的原型是策略的顯現,是策略的落實?!倍驙栒f道?!叭欢屯诮⑵陂g出錯,因為公司等待過久,工作過慢?!?/p>

當今的科技使得建立原型相對容易且便宜,無論是數字化原型或實體原型。但是,不要因為無法立即找到完美的技術而停滯不前。使用鋁箔和膠帶制作實體物品,或者用鉛筆寫出應用程序的細節即可。因為說到底,創新講求的是及時性?!叭绻愕鹊疆a品完美時才推出,那就太遲了?!倍驙柸缡钦f。

雖然在開發原型時必須考慮它們未來的商業化,但這并不表示每一個內部創新都要等到成品發展到能夠在全國的沃爾瑪商店上架的程度才可以推出。用小格局思考,小格局工作,正如現實中創業公司的做法。

“大公司現在收購的那些走紅公司,都是從小公司發展起來的,而且它們若以內部構想的姿態呈現,都不會通過大公司的內部審核過程?!倍驙栒f。然而,大公司后來卻支付“不知多少倍”的價格來收購這些公司。

不是每一個偉大的創新構想都會在三年內成為數十億美元的企業;事實上,很少有這種情況。厄爾以雀巢今年斥資4.25億美元收購Blue Bottle Coffee公司多數股份為例,該公司在成立之初只有一臺6磅烘豆機,商品則是外送給幾位居民顧客。哪家大咖啡公司會用這么小的格局思考呢?

“如果你完全沒有較小的市場實驗,這是一個你有麻煩的先兆?!彼f?!霸谌魏螘r候,你都應該握有許多小賭注,而不是坐在會議室里等待唯一的大賭注中彩?!保ㄘ敻恢形木W)

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